『Wiiの間』
2. キーワードは「広告の再定義」
- 岩田
- ここまで読んだ人は
たぶんクエスチョンマークだらけだと思うんです。
「この人たち、何をしゃべっているんだろう？」と。 - 一同
- （笑）
- 岩田
- きっとそんな感じだと思うんですけど（笑）。
別府さんはどうやって電通さんと出会ったか、
まずその話から訊かせてもらえますか？ - 別府
- そもそものはじまりは
『テレビの友チャンネル』（※3）のご提案を
電通さんからいただいたことがキッカケです。 - 岩田
- 『テレビの友チャンネル』は
Wiiチャンネルで見られるテレビ番組表ですね。
『テレビの友チャンネル』＝Wiiチャンネルのひとつ。登録した地域の１週間先までのテレビ番組表が見られる。気になるテレビ番組にスタンプしておけば、番組がはじまる３０分前にお知らせメールを受け取れるなど、さまざまなサービスが受けられる。
- 別府
- はい。
で、最初にご提案をいただいたとき
その番組表に広告枠が入っていたんです。
そこで、お客さんが見たいのはテレビの番組表であって、
広告は見たいものではないのではないか？と。
だから、「広告は入れないでほしい」
というお話をさせていただいて。 - 岩田
- 広告会社の人にヒドイこと、言いますね（笑）。
- 別府
- （笑）。
かつてわたしは
広告会社で働いていたこともありますので、
ここに広告を入れたい気持ちはすごくわかるんです。
電通さんにとっては、広告を入れることで
その番組表によるビジネスが成り立つわけですし。
でも、任天堂としてはそういうことはやりたくないと。
そこで「もう話にならないですよね」
ということになりかけたんです。 - 岩田
- 企画が破綻しかけたんですね。
- 別府
- ええ。
そこで「無理やり見せるものじゃなくて、
お客さんご自身が選んで見ていただけるような、
本当に見たいと思うものを提案する広告であれば、
任天堂としても可能性はゼロではないかもしれません」
という話をしたんです。
つまり、広告をエンターテインメントにしたい、
ということなんですが、
そういう条件を出すと、驚いたことに電通さんから
「それを真剣に考えるプロジェクトをやらせてほしい」
という提案をいただいたんです。
これが、そもそものはじまりなんです。
そこで、ここにいる湯川さんも
そのプロジェクトチームに参加することになりまして。 - 岩田
- 湯川さん、そのプロジェクトに参加することになったとき
どのように声がかかったんですか？
- 湯川
- 電通時代の上司であるテレビ局長から
「お前、ゲームが好きか？」と（笑）。 - 岩田
- 突然「ゲームが好きか？」と、
そう聞かれたんですか（笑）。 - 湯川
- 僕は２つ返事で「大好きです」と答えたんです。
そしたら「ひとつお前にミッションを与える」と。 - 岩田
- じゃあ、もしそこで、
「ゲームは嫌いです」と答えていれば、
ここには座っていないんですか？ - 湯川
- たぶん座ってないんでしょうね（笑）。
- 岩田
- （笑）
- 別府
- それで、湯川さんを含む
４人の電通の方たちと交渉することになりまして、
まず最初に『テレビの友チャンネル』に
広告を出さないことを決めました。
その代わりに、“広告をエンターテインメントに”
というキーワードで
新たな企画をいっしょに考えることにしたんです。 - 岩田
- それはつまり、
お客さんが自分から進んで見たくなるような広告を
いっしょに考えようということなんですね。 - 別府
- はい。
プッシュ型で見せられるものではなくて、
お客さんがわざわざ見たくなるような広告です。 - 岩田
- カンタンに言いますけど
そういうことって、実現するのはカンタンじゃないですよね。 - 別府
- ええ。だから、はじめて３ヵ月半くらいの間、
ほとんどかみ合わないミーティングが
毎週のように続きました。 - 岩田
- 湯川さん、こんなにかみ合わない人と
よくも毎週会う気になりましたね。 - 別府・湯川
- （苦笑）
- 湯川
- わたし自身、電通で１８年間働いてきましたけど、
「企業さんにとって、いい広告とはこうですよ」
という考えがしみついているんですね。
広告の先にはお客さんがいるのに、
広告主さん第一主義にどっぷり浸かっていたんです。
ですので、そこからアタマを切り換えるのに
３ヵ月半くらいは必要だったのかもしれません。
- 岩田
- お客さんのほうに視点を切り換えるのに
それくらいの時間が必要だったんですね。
それで、３ヵ月半して、湯川さんのアタマのなかは
すっと切り換えることができたんですか？ - 湯川
- ちょっとしたキッカケがありまして。
わたしはゲームが本当に好きですので
実は任天堂以外のゲーム機も持ってるんです。 - 岩田
- 当然ですよ。
ゲームがお好きなら、いろんなゲーム機で
ゲームを楽しんでみたいでしょうからね（笑）。
うちの社員だって、そういう人が多いと思いますよ。 - 湯川
- で、家でそれをやってると
妻がとても不機嫌になりまして、
「ゲームはそろそろやめて」とか言うんです。
ところが、Wiiをやってるときだけは
いっしょに楽しんでるんです（笑）。 - 岩田
- 奥さんはもともとゲームをしない人なんですか？
- 湯川
- はい。
妻のようにゲームがぜんぜん好きじゃない人が
Wiiというゲーム機をキッカケに
心を開いていく瞬間を目の当たりすることができたんですね。
自分の興味のないことでも
興味を持つような光景を身近なところで体験して、
「そもそも広告とは何だろう？」と考えるようになったんです。 - 別府
- そこで電通さんから“広告を再定義する”
というキーワードが出てきたんですよね。 - 湯川
- はい。
- 別府
- その少し前に、任天堂が世界で
ひとりでも多くのお客さんに遊んでいただくために、
ゲームを再定義するという・・・。 - 岩田
- わたしが使っていた表現では、
“ゲームの定義を広げる”
という言い方をしていましたね。 - 別府
- はい。
任天堂は“ゲームの定義を広げる”と。
電通さんは“広告を再定義する”と。
- 湯川
- 見させられるものじゃなく、見たいものにしようと。
- 岩田
- だから『Wiiの間』の原点は、
テレビのＣＭのように
番組と番組の間でプッシュして見せるいまの仕組みから、
お客さんがわざわざ選んで見たいものに変えようと。
それを実現するためには、どういうものがいるか、
それを考えることからはじまったと言っていいんですね。 - 湯川
- そうです。
- 別府
- ３ヵ月半かけて
「広告をわざわざ見たいものにする」というところまで
しっかりと共有することができたんですけど、
じゃあ「具体的に中身はどうしよう？」というのが、
次の苦しみだったんです。
お客さんが目にするインターフェイスを
いったいどんなものにしたらいいのかと、
これも３〜４ヵ月かかってしまいました。 - 岩田
- 前例のないことを考えるわけですから
そうカンタンにできるものではないですからね。 - 別府
- はい、なかなか形にならなくて・・・。
そこで、話をしているうちに
“家族”や“日常生活”というコンセプトが明確になり、
そのインターフェイスとして、
“お茶の間”と“カレンダー”の２つが出てきたんです。 - 湯川
- そうでしたね。
確か“カレンダー”のほうが先でしたね。 - 別府
- そのとき“カレンダー派”と
“お茶の間派”の２つに意見が分かれたんです。 - 湯川
- “カレンダー”はツールで、
“お茶の間”は空間だと思うんです。
そこで、コンセプトに“絆”が加わり
“家族・生活・絆”
を軸に考えていくことにして、
ようやくスタートラインが定まったという形でしたね。
